Натолкнулся сперва на эту новость у Димы Честных, пошел по ссылке, прочитал, еле удержал себя от разбора по пунктам в тот же момент, к счастью, нашел сухой и по делу комментарий к этой самой “первой главе” у Макса Крайнова, где он без эмоций высказал мнение человека, у которого есть несравнимо больший опыт в бизнесе. Тем не менее, с парой вещей у Макса я не совсем согласен, а пару моментов он не затронул, так что все-таки выскажусь.
Для тех, кому лень много читать, вот одна банальная истина: хотите научиться играть на скрипке – идите в ученики к хорошему скрипачу. Хотите научиться ловить рыбу – к рыбаку. Продавать в интернете “самый широкий спектр товаров – от компьютерных игр до услуг по придумыванию доменов” (цитата) – к Диме Давыдову. Только не ожидайте, что это будет иметь много общего с тем, как нужно строить и развивать успешную компанию. Что самое интересное, Дима и сам это прекрасно понимает:
Возможно вам покажется это экстремистским высказыванием, но лично я считаю, что гуру брендинга, выдумывающие «лавмарки», «4D модели», «ДНК бренда» – это обычные шарлатаны. Обратите внимание на такую мелочь – все эти люди пишут про брендинг, основываясь на успехах брендов, к которым они не имели никакого отношения, либо чисто поверхностное (работали с компаниями в качестве консультантов). Ни один из брендогуру пока не создал ни одного мирового бренда.
Однако книги их продолжают раскупаться, а семинары наполнены жаждущими получить тайные знания. Что ж, как говориться, «на каждого гуру есть своя дура».
Так что будьте последовательны в своих воззрениях и отношениях, и будет вам счастье.
В качестве лирического отступления нужно отметить — Дима Давыдов безусловно имеет свой стиль и хорошо рассказывает различные занятные байки. Однако же, сама суть задуманной книги, так понравившаяся Диме Честных, задает тон всему дальнейшему содержанию:
Эта книга про то, что последние лет тридцать авторы бизнес литературы занимались тем, что создали фэнтезийный бизнес-мир, с героями маркетологами и харизматическим бизнес лидерами, которые через волшебство брединга, позиционирования и коммуникаций решали все проблемы.
Прямо с самого начала происходит подмена понятий, когда почему-то под ряд прочитанных Димой, видимо, не очень хороших книг о “маркетинге, брендинге и позиционировании” – лишь одна из частей бизнеса, о которой зато может судить любой (а иногда возникает впечатление, что и заниматься думает, что может любой) гражданин, сидящий с пультом в руках перед телевизором, т.к. в нем большую часть времени показывают рекламу, – подводится и все остальное: стратегия, экономическое или управленческое образование, планирование, аутсорсинг и даже, эээ, финансы. Бизнес-литература – это не литература про героев-маркетологов. Макс советовал и я полностью присоединяюсь – почитайте хотя бы Built to last и Good to great Джима Коллинза, чтобы понять, что такое хорошая книга о бизнесе и какие усилия и опыт необходимы, чтобы ее написать. В общем-то, уже одно это сводит большую часть дальнейшего текста первой главы на нет – какой смысл обсуждать выдуманные проблемы? Но, чтобы избежать возможных обвинений в голословности, добавлю немного конкретики – за пределами того, о чем уже написал Макс Крайнов.
“Тоннели реальности” и “картография”
Однако мы знаем, что карта ошибочна, если объекты, которая она отображает, отсутствуют или находятся совсем в других местах.
Если вернуться к маркетингу, то профильное образование есть попытка «картографирования». Всякая модель – будь то 4P или SPIN-продажи или SWOP анализ – есть способ упрощения реальности.
Если мы вдруг решим, что способ познания окружающего мира путем упрощения через построение моделей – неверный, нам придется отменить все науки, начиная с физики. Конечно, экономика имеет неизмеримо больший набор параметров, поэтому ее моделировать с какой-либо степенью точности очень сложно, но это не означает, что не нужно. Это если забыть о том, что анализ – SWOT (strenghts-weaknesses-opportunities-threats), а не SWOP, и что он не модель, а метод, с помощью которого строится, скажем так, часть модели. Если продолжить научные аналогии, SWOT-анализ – как дифференциальное исчисление, а уравнение Шредингера, получаемое с его помощью – уже модель.
С этим же перекликается и тезис “нет смысла планировать”. Ага, “если тебе все равно, куда ты хочешь попасть, то все равно, по какой дороге идти” – еще Льюис Кэролл заметил.
В принципе, на этом можно было бы закрыть тему. Но о важности планирования мы слышим и читаем каждый день. Никто не акцентирует внимание на том, что планы почти никогда не работают, а прогнозы почти никогда не сбываются.
Тезис выше – просто-напросто неправда. В публичных компаниях в силу ряда причин, о которых я здесь писать не буду, точность прогнозирования – одна из самых важных метрик. И, смею вас заверить, показатель отклонения от точности прогноза на квартал выше 5%, а на год – выше 10% – плохой показатель, так что прогнозирование вполне себе работает.
Планы – это, конечно же, не догма, которую один раз написали и забыли. Сначала вы ставите себе цели (куда мы хотим идти?), потом решаете, как вы туда пойдете при различных вариантах развития событий, корректируя по ходу дела (ежемесячно, ежеквартально итп). Если происходит слишком сильное незапланированное отклонение – для этого есть risk management, и тот факт, что все риски учесть нельзя, совершенно не означает, что их не нужно учитывать в своих планах совсем или что “планы почти никогда не работают”.
Это просто настолько базовые вещи, что их обсуждать даже как-то странно. Об остальном хорошо у Макса, а что касается того, что создание стратегии не есть ее успешное выполнение – так это мы обсуждали здесь совсем недавно в “правиле 5%/95%”.
Джек Уэлч и GE. В этом пункте мы расходимся и с Крайновым.
Классический пример GE и Джэк Уэлч. Мое личное мнение – что Джэк Уэлч является одним из самых опасных примеров для подражания в менеджменте. У меня есть основания полагать, что его действия, пока он был CEO General Electric, приведут к если не банкротству, то весьма плачевной участи компании. Потому что Джэк был большим любителем поиграть в русскую рулетку. В то время как все писали о его гениальности и роста цены акций GE, никто не следил за тем, как растет долг компании. Он просто гигантский – 548 миллиардов долларов на момент написания этой главы. Это – та самая мина, которую «гениальный менеджер» подложил под своего преемника Джеффри Иммельта
Во-первых, по итогам 2008 года общий долг GE не 548, а 693 миллиарда. “О, ужас! Конечно же Дима прав!” – скажете вы и сильно ошибетесь. Нельзя смотреть на какой-то один финансовый показатель компании в отрыве от остальных и делать на основании этого выводы. Assest у GE – 798 миллиардов. Это означает, что если вдруг GE решат ликвидировать (хотя это абсолютно бессмысленно – они прибыльны, и, что более важно в текущих условиях cashflow положительный), то просто распродав все, что есть и выплатив все долги, останется 105 миллиардов. При нынешней капитализации GE в 137 миллиардов – это очень хороший показатель (почему – тема для “Баксов”), даже если сравнивать с одной из самых прибыльных компаний мира – Майкрософтом (у тех total equity (assets-liabilities) = 36B при капитализации в 5 раз больше. Для сравнения, у спасаемого GM assets – 110B, а liabilities – 170B, при отрицательном cashflow. Вот у этой компании – очень большие проблемы. А GE никуда не денется, без всякой госпомощи – и не в последнюю очередь благодаря Уэлчу.
“KPI” и “приписки”
Ровно то же самое начало массово происходить при внедрении KPI в США. Цены акций компаний искусственно завышались, потому что бонусы начальства зависели от биржевой стоимости акций. Доходы выдумывались (помните Энрон?). Убытки скрывались. Результат – показуха и полная отсутствие результатов при красивых отчетах.
Цены акций, конечно, искусственно завысить нельзя – можно только манипулировать с отчетностью. Но отдельные факты таких манипуляций отнюдь не означают, что привязка мотивации топ-менеджмента к performance компании – неверна. Вообще-то, с корпорациями и Улицей (Wall Street) есть очень много проблем, о которых Дима даже не упоминает, но тут я бы вам посоветовал начать с прочтения еще одной, действительно хорошей, неоднозначной и заставляющей задуматься книги – The Corporation: The Pathological Pursuit of Profit and Power.
Заключение
Итак, «современное учение о маркетинге» является полуидеологией-полурелигией, адепты которого живут не в реальном мире, а вымышленном. Далее, жертвы этой идеологии не видят, что многие вещи в бизнесе являются случайными, а не заслугой CEO, бренд-менеджеров и маркетологов. Более того, эти люди слепы к тому, что, статистически говоря, большинство из предложенных методов совсем не работают. На каждую Кока-Колу приходится тысячи, если не десятки тысяч фирм, которые делали примерно то же самое, но ничего не добились.
Третий момент. Бизнес и экономика в представлении таких теоретиков, это механизм, работу которого всегда можно изменить нужным оператору образом, нажав на тот или иной рычаг (в то время как мне экономика, бизнес и организации больше напоминают живые организмы и популяции животных, которые живут по своим законом, и попытка манипуляции которыми зачастую приводит совсем к неожиданным результатам – впрочем, чего еще можно ожидать от человека с высшим микробиологическим образованием?).
Наконец, маркетологи и менеджеры любят представлять себя эдакими супергероями, которые в состоянии управлять массами людей, заставлять их желать и покупать определенные продукты, полностью и без остатка отдавать себя производству, трудиться на благо фирмы и так далее.
Прочитав это, можно дать два простых совета:
1) Не читайте плохо переведенный на русский язык ширпотреб
2) Ходите учиться играть на скрипке к скрипачам, а рыбу ловить – к рыбакам. Никак не наоборот.
Извините за многословность. А вообще, конечно, подвергать сомнению общепринятые истины, как это периодически делает Давыдов – правильно и хорошо. Только нужно это делать, основываясь на фактах и знании предметной области.
Опубликовано в категориях Бизнес
профессионально (linkedin)
лично & casual (facebook)
кратко и часто (twitter)
в картинках (flickr)
7 навыков эффективных людей.
The Long Tail.